El recién nombrado CEO de Burberry Group Plc se comprometió a devolver a la marca de moda británica a sus raíces como fabricante de gabardinas y bufandas, en una medida bien acogida por los inversores.
Las acciones de Burberry subieron hasta un 15% en las primeras operaciones en Londres, después de que Joshua Schulman dijera que desharía los pasos en falso de anteriores equipos directivos que habían tratado de impulsar a Burberry demasiado fuerte y demasiado rápido hacia los escalones superiores del sector del lujo y habían perdido clientes fieles por el camino.
Schulman, que fue nombrado para el máximo cargo en julio, dijo que su plan de volver a centrarse en la ropa exterior, donde Burberry es conocida por las gabardinas con estampado de cuadros, devolvería a la casa de moda a su apogeo, cuando la empresa era rentable y alcanzaba unas ventas anuales de 3.000 millones de libras (US$3.800 millones).
La visión del exCEO de Michael Kors se presentó en un comunicado este jueves, cuando Burberry informó de una caída del 20% en las ventas al por menor comparables para el trimestre finalizado el 28 de septiembre. Los analistas habían esperado una caída del 21%. La compañía también osciló a una pérdida operativa ajustada de 41 millones de libras en los últimos seis meses.
En una llamada con periodistas, Schulman dijo que es más optimista que nunca sobre el futuro de Burberry. El jefe estadounidense dijo que había utilizado sus primeros 90 días en el cargo para poner en marcha una iniciativa anual de ahorro de costos de 40 millones de libras, contratar a nuevos líderes en marketing, merchandising de productos y las divisiones de América, y elevar el perfil de sus ofertas de ropa exterior en las tiendas y en línea.
Schulman también destacó el lanzamiento de una iniciativa global de “bar de bufandas” que comenzará en su tienda insignia de la calle 57 de Nueva York.
Burberry ha pasado apuros en los últimos años debido al fracaso de los esfuerzos de la anterior dirección -el más reciente Jonathan Akeroyd, que fue destituido en julio- por llevar la marca al segmento superior del mercado e impulsar las ventas de caros bolsos de piel. Las acciones se han reducido casi a la mitad en lo que va de año en Londres hasta el cierre del miércoles y en septiembre Burberry fue expulsada del índice FTSE 100.
Schulman dijo que estaba claro que los repetidos esfuerzos de Burberry por perseguir la “elevación de la marca” y subir los precios, sobre todo en los artículos de cuero, habían alienado a los clientes y sesgado su oferta a una base mucho más estrecha de consumidores de lujo. Este error estratégico se vio agravado por un descenso global de la demanda de lujo, especialmente entre los compradores chinos, que constituyen un grupo demográfico clave para Burberry.
Posición de la marca
Sin embargo, Schulman ha afirmado que no tiene intención de llevar a Burberry al segmento inferior del mercado, sino que sigue queriendo “ganarse la autoridad” en otras categorías, aparte de la ropa exterior, ofreciendo productos de calidad con precios sensatos.
Burberry tiene un punto dulce para ofrecer: bolsos que cuestan menos de 2.000 euros (US$2114) , dijo en la llamada, en lugar de tratar de empujar los precios tan altos como en los últimos dos años, cuando algunos productos de gama alta tenían un precio de más del doble de los más vendidos de la compañía.
Schulman dijo que Burberry disfruta del mayor poder de fijación de precios en su ropa exterior, cuyos orígenes se remontan al siglo XIX, cuando el fundador Thomas Burberry inventó el material gabardina, ligero y resistente a la intemperie. En una reciente campaña publicitaria, la modelo Cara Delevingne lucía una cazadora de aviador que costaba 4.490 libras (US$5706,77).
Los clientes chinos también volverán con el tiempo tras la actual recesión en ese país, dijo Schulman, quien añadió que Burberry tiene “todos los atributos” para ser una marca de lujo de relevancia mundial.
Como parte de los esfuerzos de Schulman para estabilizar el negocio, Burberry también mejorará la gestión de sus tiendas, “reequilibrará” el surtido de productos vendidos en línea y “reavivará una cultura de alto rendimiento”.
Los resultados semestrales de Burberry “llevan las cicatrices” de los intentos infructuosos de elevar la marca, dijo James Grzinic, analista de Jefferies.
La “magnitud de las presiones” a las que se enfrenta Burberry sigue siendo “llamativa”, dijo.
